□本报记者 李军 文/摄

　　岁逢六月，正是江南好时节。有着500多年历史的义乌市后宅街道李祖村，白墙黛瓦，房前屋后草木葱茏、鸟语花香，吸引大批游客纷至沓来。

　　在进村路上，一个卡通人物形象分外醒目，引得不少游客拍照“打卡”。作为李祖村的文创品牌IP，它有个好听的名字——“有礼的祖儿”。

　　近年来，在新时代“千万工程”引领下，李祖村大力推进乡村品牌化运营，“有礼”IP从“爆红”变“长红”，乡村发展“一路繁花”，有力带动村强民富。2023年，该村村民人均可支配收入达6万元，村集体经济收入达356万元，全年游客量达70余万人次。

　　创IP——打开运营新视界

　　6月13日和6月20日，记者两次走进李祖村采访。漫步齐整的石板路，置身村内，田园与艺术交织的气息扑面而来，目之所及皆是一派生机勃勃的景象。

　　2020年，李祖村从建设乡村迈向运营乡村的新阶段。当年8月，乡村职业经理人金靖带领团队来到李祖村，肩负起运营乡村的重任。“‘千万工程’让李祖村有了面子，众多的业态让村里有了里子。李祖村要继续焕发活力，必须有灵魂。灵魂在哪？就是要深耕乡村文化，因地制宜打造乡村品牌，打造专属文旅IP！”金靖告诉记者。

　　那么，李祖村的IP在哪？这得从村子的历史中去找寻。

　　据金靖介绍，李祖村最早为李氏聚居，明朝嘉靖年间，有塘下村方姓人氏徙居至此。明朝隆庆时，李氏因寻宗认祖外迁，之后，李祖村为方氏居住，繁衍生息至今。古有孔融让梨，今有李氏让村，方氏念李氏恩深似海，名村为李祖，并立下世代不更名之村训。

　　这样一来一往的“有礼”故事，令人动容。2021年，金靖带领团队，溯源李祖村“耕读传家”的文化脉络，深入挖掘“有礼”故事，并结合该村的种梨传统，以梨为形、以礼为魂，以黄色和青色为主色调，创造性推出“有礼的祖儿”乡村IP。

　　“乡村品牌运营，是一个系统工程，一定要根植在地文化。因为乡村本就是一个熟人社会，讲究人情世故。”金靖说，该团队在打造“有礼的祖儿”过程中，一直牢牢把握“本土化”“在地化”原则。

　　和记者聊起“有礼的祖儿”诞生的故事时，金靖团队策划经理李亚琼直言：“一开始并不被看好”。“最初，很多村民不理解为什么要打造这个IP，觉得费时费力，意义不大。”李亚琼说，当年9月，“有礼的祖儿”在义乌文博会上亮相，提升了村子的辨识度和知名度，才逐渐被村民接受。

　　2022年2月，“有礼的祖儿”成功注册为商标。至今，李祖村的品牌化运营之路已进入第三个年头。正是这个乡村IP，打开了乡村运营新视界，产生了“四两拨千斤”的效果，让李祖村的共富之路迎来了更多高光时刻。

　　挖潜力——拓展共富新空间

　　“多巴胺”共富市集、“梨想至上”音乐节、田野风筝节……今年“五一”假期，李祖村举行了丰富多彩的活动，现场人流涌动，迎来了一波新消费热潮。进村的游客惊喜地发现，原来一直被赋予“土味”的乡村也能和“潮流”那么“搭”。

　　其实，举办这场活动的意义，并不仅在于活动本身，更像是一场来自乡村共富的宣言。

　　金靖表示，在常人眼中，李祖村是个“三无村”：无山水资源、无名人资源、无产业资源。所谓交通优势，在义乌也不突出。如何无中生有，做到“平地起高楼”，加速提振乡村经济发展，是李祖村必须直面的问题。

　　近几年，李祖村以乡村品牌运营为载体，联合创客开发“有礼的祖儿”微信小程序，策划“礼文化”研学课程，举办共富市集、“不忙”市集、共富村晚、演唱会等各类活动，为村子聚人气，让村民有收益，有力带动乡村经济发展提速。

　　为了充分挖掘村庄的经济发展潜力，李祖村还大力推进众创共富模式，激发产业振兴活力，带动发展了“十亩时光露营基地”“妈妈的味道美食街”等62个文旅项目落地，2023年销售额达5848万元。“今年，李祖村将新招引农文旅项目10个以上，争取村集体经营性收入突破400万元大关。”李祖村党支部委员方志坚说。

　　除了在举办活动、建设项目等方面做文章，李祖村还开设了“有礼的祖儿”生活馆，集中展示展销当地优质农产品和手工艺品等，全力做好乡村“土特产”这篇大文章。

　　记者走进“有礼的祖儿”生活馆，秋梨膏等多款农产品让人眼前一亮。“这些土货大多是村民自家生产的，有了‘有礼的祖儿’品牌赋能后，消费者知晓度、认可度明显提高，平均溢价30%。”该生活馆店主楼小英告诉记者，去年该店销售额达120万元。

　　“石鼓茶雪屋”店主龚佳静于去年7月来李祖村创业。“现在我们店里的一些茶饮产品统一用上了‘有礼的祖儿’的外包装，销量很好。”她说，如今，包括她在内，村内不少创客在品牌加持下，用他们的理想与热爱，带动更多农户增收致富。

　　促进农民农村共同富裕，离不开产业助力。眼下，李祖村正抓紧建设梨加工工坊。“梨产业是李祖村的农业主导产业。梨加工工坊计划于今年9月底前投入运行，运行后不仅可以延伸产业链条，还可以借此开展相关研学活动，一年预计可为村集体增收500万元。”方志坚说。

　　建体系——开启善治新局面

　　在李祖村借力乡村品牌化运营、助力农民农村共同富裕上，不只有发展产业、举办活动等这样直接的形式。间接层面，以品牌IP赋能，推进乡村善治，筑牢农民农村共同富裕的精神基础。

　　原住民只有700多人的李祖村，如今汇聚着国内外创客200余人，成为响当当的“国际文化创客村”。在新老村民的汇聚中，该如何推动村民关系和睦、助力乡村善治取得更大实效？

　　“2022年以来，我们借助‘有礼的祖儿’微信小程序，整合了共富工坊、四本讲堂、便民服务、文化活动、文明创建、移风易俗等六大类乡村治理场景，大力推进‘有礼分’积分体系建设。通过积分兑换，激励‘原村民’‘新村民’和‘云村民’积极投身理论宣讲、志愿服务、生产经营等文明实践，有效推进乡村善治。”方志坚告诉记者。

　　在方志坚的“指点”下，记者用手机打开了“有礼的祖儿”微信小程序，在首页看到了“学有礼”“信有礼”“行有礼”等多个“有礼”模块，点击进去，里面均能显示相对应的“有礼分”。

　　“在李祖村新时代文明实践站内，有一台智能兑换机器。村民获得一定积分后，可以通过这台机器，兑换矿泉水、牙膏、洗洁精等生活用品。”方志坚说，在他的理解中，“有礼的祖儿”不仅是一种品牌IP的概念，更是倡导一种“有礼”的生活方式。

　　这几年，“有礼”文化频频出圈，推动着李祖村乡村治理的进程。“我是隔壁曹村的村民。现在李祖村治理得很好，乡风文明和谐，让人羡慕。”“有礼的祖儿”生活馆店员方碧珍告诉记者。

　　因善治善为，李祖村先后荣获“全国文明村”“浙江省第二批未来乡村”“浙江省民主法治村”等荣誉。方志坚表示，下一步，李祖村将紧密结合村里的62个业态和公共服务等内容，扎实开展商品消费积分打折、停车费积分抵扣等服务，让“有礼分”更显价值。

　　金靖在谈及未来时，言语间充满着自信：“我们团队将灵活运用‘千万工程’的法宝，聚焦乡村品牌运营，进一步挖掘‘礼’文化、讲好‘礼’故事，全力擦亮‘有礼的祖儿’这张‘金名片’，为李祖村凝聚起更强大的共富合力！”

　　记者手记：

　　李祖村通过打造村庄文创品牌IP“有礼的祖儿”，重塑新时代和美乡村的文化表达语境，紧密链接起新乡民、原住民和多元业态，持续驱动乡村农文旅高质量发展。李祖村已成为“有面子、有里子、有灵魂”的网红村、“有乡愁、有创客、有活力”的众创村，其成功的发展模式，对各地推进乡村品牌化运营，助力农民农村共同富裕具有积极的借鉴意义。