数字化与品牌化双轮驱动

　　双化互动趋势正在形成

　　2019年有效评估的107个茶叶品牌中，36个品牌尚未建立品牌的微博或微信账号，比例达33.64％；2020年有效评估的98个茶叶品牌中，27个品牌没有自己的微博或微信账号，比例为27.55%，较去年有所下降，说明越来越多的品牌运营者意识到了新媒体传播的重要性。

　　使用新媒体传播这一举措，契合当下茶叶消费市场的年轻化、电商化特征。淘宝在2019年4月2日发布了“春茶消费数据”，其中包括春茶类热搜指数、消费增长情况、消费人群画像以及全国春茶消费区域分布等各种解析，引发行业热议。数据表明，年轻人消费占比提升，大多数年轻人不仅希望喝茶简单而时尚，也希望买茶简单而便捷。

　　受疫情影响，2020年春茶季，许多茶品牌将销售渠道和品牌传播放到了互联网、移动终端，不少茶品牌开启了线上茶事活动以及直播带货活动。如2020年4月1日，湄潭县茶产业发展中心开展了名为“云游中国茶海”的直播，围绕湄潭翠芽的茶叶优势、生产加工、生态收益、促农增收等方面，通过新华社系列平台、今日头条、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平台，向国内外观众全面系统地介绍了湄潭茶产业情况。据不完全统计，当天观看中文直播的人数超过500万。

　　同样在4月，新昌县的大佛龙井茶借品牌重塑和价值再造之机，开展了一场别开生面的“云节庆”，通过提前预热和精心设计的“七朵祥云”——“云直播”“云游览”“云互动”“云发布”“云观点”“云连线”“云消费”，借助互联网实现高效精准传播，当天的直播曝光量达到1800多万人次。

　　新媒体的运用，顺应了互联网时代消费者的生活方式及其转型，扩大了品牌的知名度、认知度，并通过专业团队的把关，呈现符合品牌个性与品牌核心价值的“镜像表达”，形成虚拟世界的品牌场景与品牌吸引力。未来，新媒体传播不仅会得到各茶叶区域公用品牌运营者的重视，更将体现超越传统传播方式的革命性转型价值。

　　上述数据与个案说明，顺应互联网时代与“3B”（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代的数字化、品牌化双轮驱动、双化互动的趋势正在形成。

　　茶叶品牌“走出去”步伐加快

　　品牌国际化传播将成重要课题 

　　中国茶叶的内销量增速持续放缓，均价出现回调，反映出供大于求的压力不断增大。如何拓展茶消费，将成为未来发展重点。

　　据中国海关统计，2019年1—12月，中国茶叶出口量为36.65万吨，同比上升0.52%；金额20.20亿美元，同比上升13.61%；出口均价为每公斤5.51美元，同比上升13.14%。2019年，中国茶叶在传统市场（如摩洛哥、美国）面临严峻挑战，在局部市场制约茶叶出口的两大因素是技术壁垒和关税壁垒。但在新兴市场方面，中国茶叶对东盟及“一带一路”沿线国家和地区的贸易成为新亮点。

　　2019年有效评估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，国际销售覆盖国家和地区在10个以内的品牌占比38.32%，出口10—30个国家和地区的品牌占比28.97%，出口30个及以上国家和地区的品牌占比14.95%。出口国家与地区最多的茶叶品牌为婺源绿茶，出口至93个国家和地区。2020年有效评估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10个以下国家和地区的品牌占比下降至36.73%，而出口10个以上国家和地区的品牌占比提升。比较可见，不出口的品牌比例减少了，体现中国茶叶品牌加快了“走出去”进程。

　　由于近期各国疫情引起的贸易封锁和停滞，茶叶外贸新常态或将由此形成。中国茶品牌“走出去”，既要看出口国家数量，也要看出口质量，学会中国茶的世界表达。2020年1月11日，中国《茶道》杂志在国内30多个城市以及海外多个国家的茶馆主办第十届全球茶友迎春茶会——“茗读会”，致力于让更多人认识中国茶文化及其与时俱进的哲学内涵，旨在使中国茶文化的海外推广之路更加顺畅、有效。如何掌握国际品牌竞争的通用话语体系，熟悉国际竞争的话术，并在国际竞争中研究出一套既符合中国茶文化特色，又能够融入国际消费环境的中国茶文化的世界表达体系，是未来的重要课题。

　　每个品牌都肩负民生责任

　　需要政府和主体谋定而动 

　　数据显示，2017—2019年间，有效评估品牌的产区总人口呈下降趋势，而从业人数却呈逐年上升趋势。疫情期间，采茶工的来源与到位成为各产茶区的焦点问题。2020年，各产茶区出现了茶叶产量下降的情况，主要原因是采茶工缺乏导致茶叶采摘不到位。茶品牌未来发展，将存在用工需求与供给的巨大矛盾，未来人力资源需求将对品牌建设构成严峻挑战。除了加快“机器换人”之外，需要各品牌运营者尽早做好用工预案。

　　2020年，对于中国茶叶区域公用品牌而言，危与机并存。茶叶是我国许多区域的重要经济支柱产业之一，每一个茶叶区域公用品牌都有民生责任在肩，发展稍有不慎，影响面甚广，迫切需要地方主管部门提早谋划、尽早行动。而能够尽快适应消费者需求迭代、外界市场环境变化、外贸游戏规则、电商营销特征、品牌传播新策略的品牌，更可能在经济下滑、需求内敛和外贸萎缩的形势下将损失降到最低，并迎来新一轮的发展。